Derrière chaque clic, chaque achat et chaque réaction à une campagne se trouve une décision humaine. Mes études de psychologie ont profondément influencé ma manière d’aborder le marketing : moins partir de ce que l’entreprise souhaite dire, davantage comprendre ce qui influence réellement les comportements de sa cible.
Et si, avant de choisir votre prochaine action de communication, vous cherchiez à comprendre ce qui influence réellement les décisions de votre cible ?
À première vue, psychologie et marketing peuvent sembler appartenir à deux univers différents.
Pourtant, plus j’avance dans mon parcours professionnel, plus leur complémentarité me semble évidente.
Avant d’étudier le marketing et la communication, j’ai étudié la psychologie. Et cette première formation influence encore aujourd’hui ma manière d’analyser une cible, de construire un message ou de réfléchir à une stratégie de communication.
Pourquoi ?
Parce que derrière une donnée, un clic, une conversion, un achat ou une interaction avec une marque, il y a avant tout une personne.
Avec ses attentes. Ses perceptions. Ses habitudes. Ses motivations. Mais aussi ses hésitations et ses freins.
Comprendre ces mécanismes ne permet évidemment pas de prédire chaque comportement. En revanche, cela permet de prendre des décisions marketing plus pertinentes et surtout de ne pas construire sa communication uniquement à partir du point de vue de l’entreprise.
Voici trois enseignements issus de la psychologie qui ont particulièrement influencé ma façon d’aborder le marketing.
1. Ce que les consommateurs disent ne correspond pas toujours à ce qu’ils font
Interroger sa cible est essentiel.
Questionnaires, entretiens, études qualitatives ou retours clients permettent de recueillir des informations précieuses.
Mais il existe une nuance importante : ce qu’une personne déclare vouloir faire ne correspond pas systématiquement à son comportement réel.
Un consommateur peut, par exemple, affirmer que le prix est son premier critère de choix et finalement acheter un produit plus cher parce qu’il lui inspire davantage confiance.
Il peut déclarer vouloir privilégier une certaine caractéristique d’un produit, puis prendre sa décision en fonction d’un élément complètement différent au moment de l’achat.
Ce décalage entre intentions et comportements est d’ailleurs étudié en psychologie comportementale.
Cela ne signifie pas que les consommateurs mentent.
Nos décisions sont simplement influencées par de nombreux éléments dont nous n’avons pas toujours pleinement conscience : le contexte, les habitudes, la perception du risque, la facilité d’accès, les émotions ou encore les informations disponibles au moment de décider.
Ce que cela change en marketing
Cela m’a appris à ne jamais m’appuyer uniquement sur le déclaratif.
Lorsque vous cherchez à comprendre votre cible, il est intéressant de croiser plusieurs sources :
- ce que vos clients disent ;
- ce qu’ils recherchent ;
- les contenus avec lesquels ils interagissent ;
- les objections qu’ils expriment ;
- les pages qu’ils consultent ;
- les offres qu’ils choisissent réellement ;
- les étapes auxquelles ils abandonnent leur parcours.
Les données comportementales ne remplacent pas les études qualitatives. Les deux se complètent.
L’objectif n’est donc pas simplement de demander : « Qu’est-ce que mes clients veulent ? »
Il faut aussi regarder : « Que font-ils réellement ? »
Cette distinction peut complètement modifier la manière de construire une offre, une campagne ou une stratégie de communication.
2. Comprendre les motivations est aussi important qu’identifier les freins
Pourquoi quelqu’un choisirait-il votre entreprise plutôt qu’une autre ?
La réponse ne se résume pas toujours aux caractéristiques de votre produit ou de votre service.
Une décision peut répondre à différentes motivations : gagner du temps, réduire un risque, améliorer son image, obtenir davantage de confort, se rassurer, faciliter une tâche ou atteindre un objectif précis.
Pour construire une communication pertinente, il faut donc comprendre ce que votre cible cherche réellement à obtenir.
Mais cela ne suffit pas.
Il faut également identifier ce qui pourrait l’empêcher d’agir.
Une bonne proposition de valeur ne suffit pas toujours
Votre prospect peut parfaitement comprendre l’intérêt de votre offre et pourtant ne pas passer à l’action.
Pourquoi ?
Parce qu’un frein subsiste.
Cela peut être :
- un manque de confiance ;
- une information manquante ;
- une perception du prix trop élevée ;
- une offre jugée trop complexe ;
- la peur de faire le mauvais choix ;
- un manque de différenciation ;
- ou simplement l’absence d’urgence.
Prenons un exemple simple.
Une entreprise peut multiplier les arguments pour expliquer pourquoi son produit est performant. Pourtant, si le véritable frein de son prospect est la peur de choisir le mauvais prestataire, ajouter dix caractéristiques techniques ne résoudra probablement pas le problème.
Dans ce cas, des preuves, des témoignages clients, une démonstration de l’expertise ou une meilleure explication du processus peuvent être beaucoup plus efficaces.
Passer de « que devons-nous dire ? » à « de quoi notre cible a-t-elle besoin ? »
Cette distinction change la manière d’aborder la communication.
Au lieu de se demander uniquement :
« Quels arguments devons-nous mettre en avant ? »
il devient plus intéressant de se demander :
« Qu’est-ce qui motive cette personne et qu’est-ce qui l’empêche aujourd’hui d’avancer ? »
La communication devient alors beaucoup plus pertinente.
Parce qu’elle ne cherche plus simplement à mettre en avant une entreprise. Elle répond à une réalité vécue par son public.
3. Un message ne se résume pas à ce que l’entreprise souhaite dire
C’est probablement l’un des principes qui influence le plus ma manière de travailler.
Un message peut être parfaitement clair pour celui qui l’écrit et beaucoup moins pour celui qui le reçoit.
Une entreprise connaît son activité depuis des années.
Elle maîtrise son vocabulaire, ses offres, son secteur, ses processus et les différences entre ses services.
Son prospect, lui, ne possède pas nécessairement toutes ces informations.
Et c’est là qu’un décalage peut apparaître.
Communiquer, c’est aussi anticiper la manière dont le message sera interprété
Dans les modèles de communication, un message est formulé par un émetteur puis interprété par un récepteur.
Cette interprétation dépend notamment des connaissances, des expériences, des références et du contexte de la personne qui reçoit le message.
Autrement dit : l’intention de l’entreprise ne garantit pas la compréhension du client.
On le constate régulièrement sur les sites internet.
Une entreprise peut présenter ses services avec un vocabulaire très technique, parce que ces termes lui paraissent évidents.
Pour un prospect qui découvre le sujet, le discours peut pourtant sembler abstrait.
Même problème avec certaines propositions de valeur.
« Une solution innovante et personnalisée pour accompagner votre transformation » peut sembler parfaitement professionnelle du point de vue de l’entreprise.
Mais que comprend concrètement le prospect ?
Que va-t-il obtenir ?
Quel problème sera résolu ?
Pourquoi devrait-il continuer à lire ?
Se placer du point de vue du récepteur
Avant de valider un message, j’aime donc revenir à quelques questions simples :
- Est-ce que ma cible comprend immédiatement de quoi il s’agit ?
- Utilise-t-elle réellement ce vocabulaire ?
- Le bénéfice est-il clair ?
- Le message répond-il à une préoccupation qu’elle rencontre réellement ?
- Dispose-t-elle des informations nécessaires pour comprendre ce que nous voulons lui dire ?
- Quel pourrait être son premier doute ou sa première objection ?
Ce changement de perspective paraît simple.
Pourtant, il évite beaucoup de communications centrées sur l’entreprise plutôt que sur les personnes auxquelles elle souhaite s’adresser.
De la psychologie à une approche plus stratégique du marketing
Ces trois enseignements ont finalement un point commun.
Ils m’ont appris à ne pas considérer la communication uniquement du point de vue de l’entreprise, mais aussi de celui des personnes qu’elle cherche à atteindre.
Observer les comportements plutôt que se fier uniquement aux déclarations.
Comprendre les motivations autant que les freins.
Réfléchir au message du point de vue de celui qui le reçoit.
C’est cette logique qui guide aujourd’hui mon approche du marketing et de la communication.
Parce qu’avant de choisir un réseau social, de produire du contenu, d’investir dans une campagne publicitaire ou de refaire un site internet, une question devrait toujours être posée :
qu’essayons-nous réellement de provoquer chez les personnes auxquelles nous nous adressons ?
Une compréhension ? Une perception différente ? Une prise de contact ? Un achat ? Une inscription ? Une recommandation ?
Une stratégie de communication commence rarement par le choix d’un outil.
Elle commence par la compréhension d’un objectif, d’un public et des comportements que l’on souhaite encourager.
Comprendre avant de communiquer.
Et si, avant de réfléchir à votre prochaine action de communication, vous commenciez par vous demander ce qui influence réellement les décisions de votre cible ?
Si cette réflexion soulève des questions sur votre propre stratégie, je serai ravie d’en échanger avec vous. Cliquez ici
